Das Ziel heißt Werte erhalten und entwickeln

Eine besondere und vermutlich einzigartige Sponsor-Partnerschaft existiert seit vielen Jahren zwischen den Sparkassen und „Jugend musiziert“. Die drei Ebenen des Wettbewerbs passen in idealer Weise zu den

Organisationsstrukturen des Finanzinstituts. Autonom, aber dennoch in enger Abstimmung und Kooperation fördern die Sparkassen-Organisationen der Regionen, Länder und des Bundes die ihnen entsprechenden Wettbewerbsstufen.Die erste Runde von „Jugend musiziert“ wird in den Regionen durchgeführt. Die verantwortlichen Ausschüsse (über 140 in Deutschland, inzwischen etwa 30 an den Deutschen Schulen im Ausland) richten sich nach der vom Hauptausschuß herausgegebenen Ausschreibung, sind aber für die Durchführung und Finanzierung ihrer Wettbewerbe in eigener Verantwortung zuständig. Das gibt ihnen die Chance zu größtmöglicher Freiheit in der Gestaltung, ohne dabei den Blick für das Ganze zu verlieren. Die Hinzunahme von besonderen Kategorien oder die Durchführung im Rahmen eines Musikfestes stellen Möglichkeiten der selbständigen Erweiterung dar. Die Regionalausschüsse arbeiten, zumeist ehrenamtlich, für ihre direkte Umgebung. Dabei sind die regionalen Grenzen zumeist durch Gebietskörperschaften vorgegeben, so daß für Kreise, Städte oder Bezirke ein Regionalausschuß als durchführendes Organ dient. Die Zahl der Teilnehmer stellt dabei die Bezugsgröße zum Einzugsbereich dar. Daher werden, zum Beispiel in Gegenden mit geringer Bevölkerungsdichte, auch einmal zwei Landkreise zu einer „Jugend musiziert“-Einheit zusammengeschlossen. Benachbarte Regionalausschüsse arbeiten zusammen und unterstützen sich bei der Zusammenstellung der Jurys oder der Durchführung von Preisträgerkonzerten. In vielen Fällen stellen die Musikschulen der Region die administrative Heimat des Ausschusses dar. Mit deren Büros, ihrem Personal, dessen Know-how und nicht zuletzt den räumlichen wie instrumentalen Möglichkeiten erscheinen sie geradezu prädestiniert für diese Aufgabe. Aber auch Privatinitiative oder die Anbindung an allgemeinbildende Schulen und deren Schul- oder Kulturämter ermöglichen bei entsprechender finanzieller Absicherung eine optimale Arbeit für den Regionalausschuß. Häufig sind deren Vorsitzende im Landesausschuß vertreten, der für die zweite Runde verantwortlich zeichnet. In den entsprechenden regionalen Einheiten sind die Kreis- oder Stadtsparkassen tätig. Sie sind eigenständig in der Verwaltung und ihren Entscheidungen bezüglich des finanziellen oder logistischen Engagements. Sie unterhalten eigene PR-Abteilungen und haben sich die kommunale Kulturförderung auf die Fahnen (und teilweise in die Satzung) geschrieben. Die Regionalausschüsse von „Jugend musiziert“ bieten sich für die lokalen Sparkassen als idealer Sponsoringpartner an. Die Zielgruppen sind wegen der zahlenmäßig begrenzten Bevölkerung identisch, und die Sparkassen können auf diese Weise zum kulturellen Leben in ihrer Region beitragen. Durch die Unterstützung der Regionalausschüsse kann der Wettbewerb, vor allem aber das Rahmenprogramm attraktiver gestaltet werden. Preisträgerkonzerte oder Musikfeste sind auch für die Sparkassenverantwortlichen ein willkommener Anlaß, ihr Engagement zu demonstrieren. Öffentlichkeitswirksame Auftritte, die Überreichung eines Sonderpreises und Präsenz in der Presseberichterstattung sind dabei wichtiger als neue Kunden. Der Sponsoringerfolg muß in den Augen vieler Sparkassendirektoren nicht meßbar, sondern fühlbar sein. Dabei passen die Attribute einer leistungsfähigen und leistungswilligen Jugend, die „Jugend musiziert“-Teilnehmer mitbringen, ausgezeichnet zu den Vorstellungen vieler Sparkassen. So ist es nicht ausschließlich der erste Preisträger als Prestigesubjekt, der von den Sponsoringmitteln profitiert. Vielmehr haben es sich auf Anregung auch der Regionalausschüsse einige Sparkassen zur Aufgabe gemacht, alle Teilnehmer zu fördern. Für die Zeit nach dem Regionalwettbewerb bieten sich hier Konzertbesuche, Musizierwochenenden oder der Besuch des Landeswettbewerbes an. Auf Landesebene arbeiten, als Zusammenschluß und sozusagen Dachverband, die Sparkassen- und Giroverbände. Diese haben keine Weisungsbefugnis gegenüber den örtlichen Sparkassen, können aber gleichwohl Empfehlungen aussprechen, Informationen und Werbematerial verbreiten und mit gutem Beispiel vorangehen. Die Landesausschüsse beziehungsweise deren Vorsitzende finden hier in der Regel den für sie wichtigen und richtigen Partner. Die Förderungsphilosophie kann durchaus von der einer örtlichen Sparkasse abweichen, weil hier andere, überregionale Akzente gesetzt werden. So stellt das Sponsoring eines Landeswettbewerbes neben den bereits erwähnten positiven Erscheinungen für alle Beteiligten auch einen Beitrag zur Wirtschaftsförderung dar. Durch die mehrtägige Durchführung eines Wettbewerbes werden Anreisen, Instrumententransporte, Übernachtungen, Verpflegung und andere Ausgaben notwendig. Es wäre in vielen Fällen leicht nachweisbar, daß ein größerer Betrag als die Fördersumme durch die Teilnehmer, deren Begleiter, die Organisation und die Gäste in die Region zurückfließt. Diejenigen Musiker, die von der Jury eine entsprechende Bewertung erhalten haben, werden in der dritten Phase von „Jugend musiziert“ zum Bundeswettbewerb angemeldet, der vom Deutschen Musikrat getragen und veranstaltet wird. Über 1.100 junge Musiker treffen sich für den Zeitraum von einer Woche in einer deutschen Großstadt. Auch hier ist selbstverständlich eine umfangreiche Betreuung, ein attraktives Freizeitangebot und nicht zuletzt ein reibungsloser Ablauf gefordert. Da der Wettbewerb von den Jugendlichen Höchstleistungen erwartet, muß die Organisation ebenso perfekte Rahmenbedingungen schaffen. Für den Bundeswettbewerb ist schließlich als Hauptsponsor der Deutsche Sparkassen- und Giroverband zuständig. In enger Zusammenarbeit mit dem Deutschen Sparkassenverlag werden Werbelinien erarbeitet und Material bereitgestellt. Wenn auch keine direkte Zuordnung der Kosten vorgenommen wird, kann doch festgestellt werden, daß ohne die Sponsoringmittel der Wettbewerb nicht in der derzeitigen Form durchgeführt werden könnte. Übernachtungen, Rahmenprogramm, Betreuung, Konzerte und Sonderpreise sind nur einige der positiven Ergebnisse der Förderung. Natürlich erwarten die Sparkassen, egal auf welcher Ebene, für ihre Leistung eine Gegenleistung. Ziemlich weit oben auf der Erwartungsskala steht der Begriff „Imagetransfer“. Die Plazierung des Sponsorenlogos an repräsentativer Stelle, die Präsentation von Vorstandsmitgliedern bei Preisverleihungen oder Preisträgerkonzerten und die Erwähnung auf Drucksachen, Einladungskarten oder Flaggen sind hier ebenso Mittel zum Zweck wie der Hinweis auf den Sponsor in Pressetexten und Plakaten. Nicht, wie bereits erwähnt, die direkte Kundenwerbung, sondern die Identifizierung der Sparkassen mit der Jugend steht im Vordergrund. Auch der Slogan „Werte erhalten und entwickeln“ läßt sich sowohl in kulturpolitischer wie auch monetärer Sicht deuten. Auf diese und andere Weisen läßt sich für die Sparkassen-Organisationen ein Meinungsbild im Bewußtsein der Bevölkerung verankern, das die Fördersumme zur Investition werden läßt. Der stellvertretende Geschäftsführer des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes, Christoph Egner, sprach in seinem Statement anläßlich der Neusser Zentralkonferenz „Jugend musiziert“ 1996 davon, daß die Wettbewerbe „Jugend musiziert“ „zur gesellschaftlichen Stabilität einer Region“ beitragen. Auch dieses Ergebnis ist sicherlich im beiderseitigen Sinne. Entscheidend ist für beide Partner bei der Einigung über die Förderung, daß die erwarteten Leistungen genauso wie die zu erbringenden Gegenleistungen klar beschrieben und festgehalten werden. Beide Seiten sollten das Sponsoring als „Geschäft“ verstehen, als Kooperation im besten Sinne. Dazu gehört unabdingbar, daß beide Seiten Vorteile in der Zusammenarbeit sehen. Für „Jugend musiziert“ und die Sparkassen hat sich das Engagement im Laufe der Jahre zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit entwickelt. Diese ist aus persönlichen Kontakten entstanden und hat sich inzwischen nahezu flächendeckend ausgebreitet. Trotzdem – oder gerade deswegen – wird ein Erfolg im Sponsoring immer auch von den Personen abhängen, die miteinander reden und verhandeln. Die Einsicht auf der einen Seite, daß es sich bei der Förderung nicht allein um eine gute Tat handelt, sowie die vorbehaltlose Zugehensweise auf das Instrument Sponsoring auf der anderen Seite muß mit dem Verständnis des Sponsors für das zu fördernde Projekt übereinstimmen. Wie in einem Regelkreis sollten die Ziele beider Seiten ständig überprüft und dem Erreichten angepaßt werden. So kann eine Entwicklung entstehen, die beide Seiten als positiv bewerten: Dann klappt’s auch mit dem Sponsor.