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„Jugend musiziert“ und die Sparkassen

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Förderung auf breiter Basis: Hans Peter Pairott über ein maßgeschneidertes Sponsoring
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Seit vielen Jahren werden die Wettbewerbe „Jugend musiziert“ von den Sparkassen unterstützt. Zusätzlich zu der Grundfinanzierung durch die jeweiligen Träger ermöglichen die Zuwendungen von über einer Million DM bundesweit eine professionellere Arbeit, ein interessantes Rahmenprogramm und einen attraktiveren Wettbewerb. Ohne die Zuschußgeber in Städten, Ländern oder Kommunen von ihrer Verantwortung für „Jugend musiziert“ zu entbinden, stocken die Sparkassen das Budget auf und fördern damit in vielfältiger Weise, selbstverständlich nicht ohne den eigenen Nutzen dabei zu sehen. So oder so ähnlich könnte eine kurze Beschreibung des Sparkassen-Engagements bei „Jugend musiziert“ aussehen. Für eine tiefergehende Betrachtung allerdings sind zusätzliche Informationen notwendig, die folgender Bericht zu liefern versucht. So ist es notwendig, die Strukturen des Förderers und des Geförderten zu betrachten. Schon beim ersten Blick fällt auf, daß die Organisationsformen sich sehr ähneln. Der Wettbewerb „Jugend musiziert“ stellt sich als dreigeteilte Maßnahme dar. Die erste Runde wird in den Regionen durchgeführt. Die verantwortlichen Ausschüsse (über 140 in Deutschland) richten sich nach der vom Hauptausschuß herausgegebenen Ausschreibung, sind aber für die Durchführung selbst zuständig. Das gibt ihnen die Chance zu größtmöglicher Freiheit in der Gestaltung, ohne dabei den Blick für das Ganze zu vernachlässigen. Sie arbeiten, zumeist ehrenamtlich, für ihren Nahbereich. Dabei sind die regionalen Grenzen zumeist durch Gebietskörperschaften vorgegeben, so daß für Kreise, Städte oder Bezirke ein Regionalausschuß als durchführendes Organ dient. Die Zahl der Teilnehmer stellt dabei die Bezugsgröße zum Einzugsbereich dar. Daher werden in Gegenden mit geringer Bevölkerungsdichte, auch einmal zwei Landkreise in einer „Jugend musiziert“-Einheit vertreten sein. Benachbarte Regionalausschüsse unterstützen sich bei der Zusammenstellung der Jurys oder der Durchführung von Preisträgerkonzerten. In vielen Fällen stellen die Musikschulen der Region die administrative Heimat des Ausschusses dar. Mit deren Büros, ihrem Personal, dessen Know-how und nicht zuletzt den räumlichen wie instrumentalen Möglichkeiten erscheinen sie geradezu prädestiniert für diese Aufgabe. Aber auch Privatinitiative oder die Anbindung an allgemeinbildende Schulen und deren Schul- oder Kulturämter ermöglichen bei entsprechender finanzieller Absicherung eine optimale Arbeit für den Regionalausschuß. Häufig sind deren Vorsitzende im Landesausschuß vertreten, der für die zweite Runde verantwortlich zeichnet. Von den Landesmusikräten, Verbänden oder einem „e.V.“ getragen, werden die Landeswettbewerbe zum überwiegenden Teil wegen der Vielzahl der Teilnehmenden an mehreren Tagen durchgeführt. Ein Rahmenprogramm und die Möglichkeit der Übernachtung für Mitwirkende lassen diese Veranstaltung in zahlreichen Bundesländern zu einem Musikfest werden, bei dem das Wertungsspiel ein Programmpunkt neben anderen ist. Diejenigen, die von der Jury eine entsprechende Bewertung erhalten haben, werden dann endlich zum Bundeswettbewerb angemeldet, der vom Deutschen Musikrat getragen und veranstaltet wird. Über 1.000 junge Musikanten treffen sich eine Woche lang in einer deutschen Großstadt. Alle Wettbewerbsebenen bieten im Rahmen ihrer Möglichkeiten Anschlußmaßnahmen an, sei es die Mitwirkung in einem Orchester, die Förderung von Ensemblespiel oder die Vermittlung von Konzerten, um nur einige Möglichkeiten zu nennen. „Jugend musiziert“ stellt sich also als dreiphasige Veranstaltung dar, deren Aufgaben auf allen Ebenen zwar eine gleiche Struktur vorzuweisen hat, aber in Bezug auf die Organisationsform nicht hierarchisch gegliedert ist. Eine ganz ähnliche Struktur weisen die Sparkassen auf. In den Regionen sind die Kreis- oder Stadtsparkassen tätig. Sie sind eigenständig in der Verwaltung und ihren Entscheidungen bezüglich des finanziellen oder logistischen Engagements. Sie unterhalten eigene PR-Abteilungen und haben sich die kommunale Kulturförderung auf die Fahnen (und teilweise in die Satzung) geschrieben. Diese örtlichen Sparkassen sind Ansprechpartner für die Regionalausschüsse von „Jugend musiziert“, da sich beide Institutionen für die gleiche Region, mithin für den gleichen Personen- (Kunden-)kreis zuständig fühlen. Auf Landesebene arbeiten, als Zusammenschluß und sozusagen Dachverband, die Sparkassen- und Giroverbände. Diese haben keine Weisungsbefugnis gegenüber den örtlichen Sparkassen, können aber gleichwohl Empfehlungen aussprechen, Informationen und Werbematerial verbreiten und mit gutem Beispiel vorangehen. Die Landesausschüsse bzw. deren Vorsitzende finden hier in der Regel den für sie wichtigen und richtigen Partner. Die Förderungsphilosophie kann durchaus von der einer örtlichen Sparkasse abweichen, weil hier andere, überregionale Akzente gesetzt werden. Für den Bundeswettbewerb ist dann schließlich der Deutsche Sparkassen- und Giroverband zuständig. In enger Zusammenarbeit mit dem Deutschen Sparkassenverlag werden Werbelinien erarbeitet und Material bereitgestellt. Wenn auch keine direkte Zuordnung der Kosten vorgenommen wird, kann doch festgestellt werden, daß ohne die Sponsoringmittel der Wettbewerb nicht in der derzeitigen Form durchgeführt werden könnte. Die Gelder werden immer für die Jugendlichen eingesetzt. Übernachtungen, Rahmenprogramm, Betreuung, Konzerte, Empfänge und Sonderpreise sind nur einige der positiven und angenehmen Ergebnisse der Förderung. Aber auch die Unterstützung beispielsweise einer Zentralkonferenz für alle Mitarbeiter der Regional- und Landesausschüsse ist möglich gewesen. Natürlich erwarten die Sparkassen, egal auf welcher Ebene, für ihre Leistung eine Gegenleistung. Ziemlich weit oben auf der Erwartungsskala steht der Begriff „Imagetransfer“. Die Plazierung des Sponsorenlogos (in Farbe und rotem Punkt wirklich nur zufällig vergleichbar) an repräsentativer Stelle, die Präsentation von Vorstandsmitgliedern bei Preisverleihungen oder Preisträgerkonzerten und die Erwähnung auf Drucksachen, Einladungskarten oder Flaggen sind hier ebenso Mittel zum Zweck wie der Hinweis auf den Sponsor in Pressetexten und Plakaten. Nicht die direkte Kundenwerbung, sondern die Identifizierung der Sparkassen mit einer leistungsfähigen und leistungsbereiten Jugend steht im Vordergrund. Auch der Slogan „Werte erhalten und entwickeln“ läßt sich sowohl in kulturpolitischer wie auch monetärer Sicht deuten. Auf diese und andere Weisen läßt sich für die Sparkassen-Organisationen ein Meinungsbild im Bewußtsein der Bevölkerung verankern, das die Fördersumme zur Investition werden läßt. Der stellvertretende Geschäftsführer des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes, Christoph Egner, spricht in seinem Statement anläßlich der Neusser Zentralkonferenz „Jugend musiziert“ davon, daß die Wettbewerbe „Jugend musiziert“ „zur gesellschaftlichen Stabilität einer Region“ beitragen (Dokumentation der Zentralkonferenz, hrsg. vom Deutschen Musikrat). Auch dieses Ergebnis ist sicherlich im beiderseitigen Sinne. Entscheidend ist für beide Partner bei der Einigung über die Förderung, daß die erwarteten Leistungen genauso wie die zu erbringenden Gegenleistungen klar beschrieben und festgehalten werden. Beide Seiten sollten das Sponsoring als „Geschäft“ verstehen, als joint venture im besten Sinne. Dazu gehört unabdingbar, daß beide Seiten Vorteile in der Zusammenarbeit sehen. Für „Jugend musiziert“ und die Sparkassen hat sich das Engagement im Laufe der Jahre zu einer vertrauensvollen und erfolgreichen Zusammenarbeit entwickelt. Diese ist aus persönlichen Kontakten entstanden und hat sich inzwischen nahezu flächendeckend ausgebreitet. Trotzdem – oder gerade deswegen – wird ein Erfolg im Sponsoring immer auch von den Personen abhängen, die miteinander reden und verhandeln. Die Einsicht auf der einen Seite, daß es sich bei der Förderung nicht allein um eine gute Tat handelt, sowie die aufmerksame, aber vorbehaltlose Zugehensweise auf das Instrument Sponsoring muß mit dem Verständnis des jeweiligen Sponsors für das zu fördernde Projekt korrelieren. Wie in einem Regelkreis sollten die Ziele beider Seiten ständig überprüft und dem Erreichten angepaßt werden. So kann eine Entwicklung entstehen, die beide Seiten als positiv bewerten werden. Dossier · Klassik Komm. und die „Aktion Musik“ Klassik Komm. +++ weitere Texte zum Thema +++

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