„Marketing ist aktives Bearbeiten des Marktes unter ständiger Anpassung des Betriebes an den Markt und dessen Bedürfnisse“, schreibt Thomas Lütke. Ganz schön Wischiwaschi, nicht wahr? Anpassung, aktives Bearbeiten, ja was denn nun? Und vor allem, was bitte hat das mit Kultur zu tun?
Musikmarketing ist ein industrieller Umgang mit Kultur, welche im historischen Prozess eigentlich nicht nach „Markt“ geht sondern nach Aufklärung und Herstellung von Öffentlichkeit. Fragen der Aufklärung scheinen jedoch im Zeitalter der totalen Marketingisierung obsolet. „Deutschland sucht den Superstar“ von RTL ist ein absoluter Marketingerfolg. Man muss sich jedoch fragen, was zum Beispiel „Deutschland sucht den Superstar“ überhaupt mit dem Begriff der Kultur im emphatischen Sinne, speziell der Musikkultur zu tun hat. Antwort: Nichts, es sei denn man fasse unter diesen Begriff nur die Arbeit einer Kulturindustrie. Schon in den 50er Jahren unkte der amerikanische Soziologe David Riesman: „heute ist der zukünftige Beruf jedes Kindes der des gelernten Verbrauchers.“
Gut, man mag dem entgegenhalten: „Lass’ uns doch in Ruhe mit diesem altmodischen Aufklärungsgefasel. Hier geht es um Marketing, wie es funktioniert und wie man es anwenden soll. Lass’ uns in Ruhe mit Miesmachern wie Kant, Hegel, Adorno und Habermas. Unsere Philosophen heißen Umsatz, Absatz, Rendite und Gewinn. Und in diesem Rahmen verhält sich auch Musik nicht anders als Schweinefleisch oder Waschmittel. Wir vermarke-ticken eben keine Musikkultur sondern Musikprodukte. Uns geht es nicht um die Zukunft von Kultur sondern um die Zukunft unseres Absatzes von Kulturprodukten. Da beißt die Maus keinen Faden ab.“ Ja, soweit ist es gekommen. So wirbt der Verband der phonographischen Industrie ohne mit dem Gehirn zu zucken mit dem Slogan: „Kopiergeschützte Musik-CDs entsprechen den Kundeninteressen.“ Das ist ja so, als ob die Waschmittelhersteller behaupten würden, dass schmutzige Wäsche den Kundeninteressen entsprechen würde. Marketing? Oder doch nur Blödsinn?
Einmal ernsthaft: Wo Kultur nur noch im Raster von Kunde und Verkäufer aufgefasst wird und der Kunde als rein passives Glied in diesem Raster angesehen wird, da verliert der Begriff der Kultur seine Würde. Wie sagte doch der Königsberger Philosoph Immanuel Kant: „Würde ist das, was keinen Preis hat.“ Auch Musikkultur ist kein Verbrauchsgegenstand, sondern ein Gut, das einer ständigen aktiven Auseinandersetzung bedarf. Mit anderen Worten: Kultur ist Herstellung von selbstdenkenden und selbstfühlenden, eben autonomen Subjekten. Und mit denen lässt sich nunmal schwer ins Geschäft kommen, die lassen sich nicht so einfach auf bloßen Konsum trainieren.
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