Modernes Marketing ohne Anbiederung

Nach über 50 Jahren präsentiert sich die jeunesse Österreich in einer für dieses Land einzigartigen Veranstalter-Netzwerk-Konstruktion mit dezentralisierten Aktionszentren im gesamten Bundesgebiet. In der Erstellung des künstlerischen Angebots, der Konzertorganisation und der Strategieentwicklung, des Marketings sowie der Öffentlichkeitsarbeit sind die 23 jeunesse-Geschäftsstellen zentral verknüpft. Im Austausch zwischen den ehrenamtlich agierenden Geschäftsstellenleitern, den verschiedenen Leitungsgremien und dem jeunesse-Team im Generalsekretariat in Wien entstehen die Programme und die Disposition der Konzerttourneen.

Nach über 50 Jahren präsentiert sich die jeunesse Österreich in einer für dieses Land einzigartigen Veranstalter-Netzwerk-Konstruktion mit dezentralisierten Aktionszentren im gesamten Bundesgebiet. In der Erstellung des künstlerischen Angebots, der Konzertorganisation und der Strategieentwicklung, des Marketings sowie der Öffentlichkeitsarbeit sind die 23 jeunesse-Geschäftsstellen zentral verknüpft. Im Austausch zwischen den ehrenamtlich agierenden Geschäftsstellenleitern, den verschiedenen Leitungsgremien und dem jeunesse-Team im Generalsekretariat in Wien entstehen die Programme und die Disposition der Konzerttourneen.In der Saison 2001/02 wird die jeunesse Österreich über 600 Veranstaltungen durchführen und sieht sich als die führende österreichische Musikvermittlungs-Organisation an der Schnittstelle zwischen Musikproduktion und Musikrezeption. Etwa ein Drittel aller Veranstaltungen fallen in den Bereich der Kinder- und Jugendkonzerte und werden einerseits in Abonnements, andererseits als Schulkonzerte oder Veranstaltungen im „freien Markt“ angeboten.

Selten fragen wir uns, ob in einem Kinderkonzert Kunst stattfindet. Ist der Kunstbegriff von Erwachsenen formuliert und nur von Erwachsenen als solcher wahrnehmbar? Kann Kunst in einem Konzert stattfinden, ohne dass es die Rezipienten – die Kinder – merken? Ist Kunst etwas, das nur im Wechselspiel zwischen Musikern und Hörern entstehen kann? Lieber verwenden wir Begriffe wie „Erlebnischarakter“, „Spaß“, „Spannung“, „Interaktion“ oder „musikalische Bildung“ und „Einführung ins Konzertleben“.

Ein erfahrener Veranstalter von Kinderkonzerten wird diese Elemente als notwendig bestätigen – die künstlerische Qualität muss allerdings immer im Vordergrund stehen: Wenn die Mitwirkenden außerordentliche Musiker sind, wenn der dramaturgische Aufbau des Konzerts zwingend und originell ist und das Familien-Publikum sich in einem künstlerischen Zusammenhang erlebt, findet Kunst statt und kann für Kinder zu einem tiefen Erlebnis werden.

Richard Barth initiierte um 1900 Kinderkonzerte in Hamburg, um „die Kinderherzen und -gemüter für gute Musik zu erschließen, sie daran zu gewöhnen und dadurch abzuwenden von ordinären Musikgenüssen und Tingel-Tangeleien“. Wenn wir statt „Tingel-Tangeleien“ „Fernsehen“ oder „Medienkonsum“ einsetzen, haben wir 100 Jahre später vermutlich einen geänderten Blick auf das Kind entwickelt, aber immer noch einen ähnlichen Zugang zum Kinderkonzert.

Die jeunesse Österreich sieht ihre Kinderkonzert-Programmierung als künstlerische Bereicherung für ihr Kinder-Publikum, nicht als Kompensation vermeintlicher Defizite in der Sozialisation von Kindern.

Für unser jüngstes Publikum ab drei Jahren haben wir für die nächste Saison eine neue Reihe konzipiert: „Triolino“ versucht der ganzheitlichen Welterfahrung von Kindern in diesem Alter Rechnung zu tragen und geht dabei eine Kooperation mit einem Kindermuseum ein. In sechs Veranstaltungen erleben die Kinder kurze Konzertsituationen, arbeiten in Kleingruppen an musikalischen oder bildnerischen Motiven und fassen das Erlebte und Erlernte gemeinsam mit den Musikern am Ende wieder zusammen.

„Piccolo“, unser Angebot für die Fünf- bis Neunjährigen, macht den Schritt in die Konzertsituation. In jeweils 60 Minuten gibt es „klassische“ Kinderkonzerte zu hören, die Elemente der Oper, der Neuen Musik oder des Theaters integrieren.

„Concertino“ für Neun- bis Zwölfjährige ist in der Gestaltung am schwierigsten. Unser Publikum entwächst gerade dem Grundschulalter, vieles findet es bereits kindisch, Angebote für Teens würden an ihm trotzdem noch vorbeigehen. So wagen wir als Veranstalter den Mix zwischen Soul-Musik und Neuer Musik, zwischen Schubert und Musik-Klamauk und versuchen dabei, die Zugänge möglichst vielfältig zu gestalten.

Um in Programmierung, Organisation und Vermarktung von Kinder- und Jugendkonzerten die Zufriedenheit und damit Bindung des Publikums beziehungsweise auch den notwendigen betriebswirtschaftlichen Deckungsgrad zu erreichen, berücksichtigen wir neben der künstlerischen Gestaltung alle Elemente zeitgemäßen Marketings und gezielter Öffentlichkeitsarbeit. Die künstlerische Qualität eines Kinderkonzerts garantiert noch nicht zwangsläufig den angestrebten Absatz, ebenso wie stringente Marketingstrategien nicht automatisch zu einem gelungenen künstlerischen Erlebnis für den Besucher führen. Nur eine ständige Kommunikation zwischen Dramaturgie und Marketing lässt künstlerische und betriebswirtschaftliche Qualität prosperieren.

Im breiten Umfeld von Angeboten für die Zielgruppe Kinder und Jugendliche – dazu zählen Markenturnschuhe und Softdrinks ebenso wie der Computer und die musikalischen Hörgewohnheiten – herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Die jeunesse konkurriert als Musikveranstalter nicht nur mit anderen Kulturbetrieben, die eigene Kinder- und Jugendprogramme anbieten, sondern mit einer Fülle von jugendorientierten Produkten.

Die Werbung muss die Sprache der Kinder und Jugendlichen kennen und ihre Lebensanschauungen verstehen, um auf künstlerische Angebote aufmerksam zu machen und die Zielgruppe zu erreichen. Verständnis und Kenntnis dürfen jedoch nicht dazu verleiten, den jugendlichen Sprachduktus zu kopieren. Als Anbieter eines langlebigen, zeitlosen „Produktes“ vermeiden wir im Rahmen unserer Kommunikation bewusst den anbiedernden Nutzen jugendbewegter Sprache und die unkommentierte Übernahme aktueller Trends. Die jeunesse Österreich veranstaltet keine Konzerte für Rollerskater, die in der Halfpipe fahren. Wer Trends kreieren will, wird zumeist nicht viel erreichen. Trend kann man werden, aber es gibt – leider – keine gültigen Regeln für dessen Herstellung.

Ein gelungenes Kinderkonzert bietet uns unter Einbeziehung von Presse, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing die Möglichkeit, nicht nur die Kunden von morgen kennen zu lernen, sondern diese bereits zum Publikum von heute zu machen. Unsere Zielgruppe sind nicht nur musikbegeisterte Kinder, die bereits einen Zugang zu Musik haben, sondern alle, die bereit sind, sich auf etwas Neues einzulassen. „Man soll einem Kind beim Hören wie im Selbermusizieren das Beste, das Allerbeste zeigen“, sagt der Komponist und Pädagoge Herbert Zipper. Dazu möchte die jeunesse Österreich beitragen.