Die Katze schleckt ihr Abendmahl zu schnulzigen Klavierklängen, der Longdrink wird zu einem knackigen Chanson gereicht und der Opernchor singt eine Hymne auf knusprige Schokolade. Erst Musik lässt Werbetexte ins Unterbewusstsein sickern, nach kurzer Zeit verbindet jeder mit einem bestimmten Produkt zunächst die Melodie und danach erst die Verpackung, den Geschmack, die Farbe oder gar den Preis. Kann Musik in der Werbung tatsächlich verführen? Und wenn ja, warum sind wir dagegen so machtlos?
In der Sendung gibt der Komponist Matthias Willvonseder Einblick in seine Arbeit. Für ihn ist die Musik im Werbefilm kein Reklamegedudel, sondern ein Kulturprodukt. In einem Frankfurter Hinterhof hat er großzügige Räume im Erdgeschoss einer ehemaligen Druckerei angemietet. Sein Geschäftspartner ist der Komponist Matthias Raue, Professor an der Ludwigsburger Filmakademie. Zusammen sind sie vor allem in der Werbung tätig, zuletzt haben sie aber auch Musik für Fernsehserien, Dokumentationen und Filme gemacht, zum Beispiel zu dem deutschen Spielfilm „Die Welle“. Mit seinen Werbekompositionen gewinnt Willvonseder regelmäßig internationale Preise.
Mit der Werbeindustrie hat er schon die unterschiedlichsten Erfahrungen gemacht - ein schizophrener Wirtschaftszweig. Die Werbung sucht das Erfolgreiche zu wiederholen, muss also auch musikalisch immer wieder Klischees bedienen, die die Hörer erwarten, die sie aus anderen erfolgreichen Werbespots, aus Filmen oder Alltagssituationen kennen, und gleichzeitig unterliegt sie dem Zwang zur Innovation, zum Unerhörten, zur Irritation, um das Publikum immer wieder neu aufhorchen zu lassen.
Manchmal ist dabei aber auch der Griff in die Musikgeschichte die richtige Wahl. So hat zum Beispiel Giuseppe Verdi natürlich nie im Traum daran gedacht, mit seiner Arie „La donna e nobile“ mal Werbung für Choco Crossies zu machen. Dazu bedurfte es der Firma Nestle und eines Werbespots: ein Aufzug öffnet sich wie ein Vorhang, vollgestopft mit Büroangestellten in Anzügen und Kostümchen, während der Fahrt hält eine Frau besagte Süßigkeit in die Höhe, singt, alle wollen probieren und geraten in Verzückung, die Aufzugtür geht wieder auf und es erscheint nur noch eine überdimensionale Verpackung.
Was hat eine Opernarie mit Schokolade zu tun? Allein die Irritation bringt schon Aufmerksamkeit. Wenn man ein bisschen spekuliert, kommt man darauf, dass Schokolade essen eine Leidenschaft sein kann, ähnlich wie die Opernarie leidenschaftliche Gefühle ausdrückt. Der Biss wird zu einem sinnlichen Erlebnis, dass vielleicht nur mit einem Kuss vergleichbar ist. Die Hymne auf eine Frau bei Verdi wird hier umfunktioniert zu einem Loblied auf eine kleine Süßigkeit. Und das bißchen Schokolade wirkt so berauschend, dass in diesem seriösen Bürohaus, in dem jeder sein Aktenpaket zu tragen hat, alle völlig aus dem Häuschen sind. Vielleicht hat der Text aber einfach nur gut zum Rhythmus gepasst.
Welche Musik wird für welche Werbebilder verwendet? Klassische Musik dient gerne als Folie für besonders hochwertige, edle Produkte. Aber wird dadurch auch mehr verkauft? Belege dafür können die Musikpsychologen Claudia Bullerjahn und Andreas Lehmann nicht festmachen: „Das Fazit ist eigentlich, dass die Musik den Zuschauer zwar dazu bringen kann den Werbespot zu verfolgen, aber nicht unbedingt zum Kauf beeinflussen“. Rund 90 Prozent der Werbespots im Fernsehen verwenden Musik. Die Sendung zeigt: Musik funktioniert dabei weniger als Lockstoff für das Unterbewusstsein, der hilft, den Verstand beim Warenkauf zu vernebeln. Eher dient sie als sinnliches Mittel der Unterhaltung, als Glanzverpackung für weniger glanzvolle Inhalte. Sie hilft, den Produktnamen im Kopf zu behalten. Und ist somit vielleicht doch die zarteste Versuchung, seit es Werbefilme gibt.
Von Carsten Umlauf
SWR2 Leben, 31.12. 10:05 Uhr und als Live-Stream im Internet