Kultursponsoring ist ein wesentliches und nachhaltiges Instrument der unternehmerischen Kulturförderung, das der Kundenbindung und dem Imagetransfer dient und gleichzeitig gesellschaftliche Verantwortung unterstreicht. Aufgrund komplexer Compliance-Vorgaben scheuen sich jedoch immer mehr Unternehmen, diese attraktive und vielfältige Form der Unternehmenskommunikation zu wählen. Ende März stellten das Rheingau Musik Festival im Courtyard Hotel Berlin das so genannte „Berliner Compliance Modell“ vor, das als Leitfaden für eine transparente und vereinfachte Sponsoringpraxis allen Beteiligten Rechts- und Planungssicherheit verschaffen soll. Franziska Buhre nimmt das Papier kritisch unter die Lupe.
Orchester sind keine Fußballmannschaften und Konzertübertragungen keine Einschaltquotenhits, weshalb sich die Trikotierung der Musiker/-innen, Bandenwerbung und Werbespots im Konzertsaal von vornherein erübrigen. Veranstalter, die auf Sponsorengelder angewiesen sind, entwickeln daher Angebote rund um das Konzert, um sponsernde Unternehmen bei Laune zu halten. Firmen nutzen diese Angebote, um Mitarbeiter/-innen, Geschäftspartner/-innen und Kunden/-innen zu Konzerten einzuladen. Doch Einladungen scheinen zunehmend ins Visier von Compliance-Abteilungen zu geraten. Wenn diese Bedenken anmelden oder die Einladungen wegen des Verdachts auf Bestechung ausschlagen, ist Kultursponsoring für ein Unternehmen womöglich nicht mehr attraktiv. Abhilfe möchte hier das Berliner Compliance-Modell (BCM) schaffen, das auf eine Initiative des Rheingau Musik Festivals zurückgeht. Das Festival ist Mitglied im Kulturkreis der deutschen Wirtschaft, der seinen Sitz in Berlin hat und dessen Arbeitskreis Kultursponsoring sich im April in Arbeitskreis Kulturförderung umbenannt hat. Ende März wurde auf Einladung des Rheingau Musik Festivals in Berlin das BCM vorgestellt, das nach Festival-Bekunden binnen zweier Jahre „von Rechtsanwälten, Ministerialdirigenten, Unternehmens- und Verbandsvertretern sowie Compliance-Vertretern“ entwickelt wurde. Das Modell gibt – ohne juristische Relevanz – Empfehlungen für die vereinfachte Handhabung von Veranstaltungseinladungen, damit gastgebende Unternehmen und Eingeladene nicht Gefahr laufen, sich möglicherweise strafbar zu machen.
Offene Orienterungswerte
Als Orientierung schlägt das BCM einen Einladungswert pro Person von rund 100 Euro vor; 70 Euro für die Eintrittskarte, 30 Euro für anschließendes Catering. Rechtsanwalt Dr. Tobias Teicke führte bei der Vorstellung des Modells aus: „Es handelt sich hierbei um einen reinen Orientierungswert für den Kulturbereich, der nach oben und unten offen ist. So kann der Einladungswert auch höher liegen, wenn die im Modell beschriebenen Unbedenklichkeitskriterien eindeutig erfüllt sind.“ Zu den Kriterien gehört, dass die Einladung nicht in zeitlichem Zusammenhang mit geschäftlichen Vorhaben stehen sollte, die Eingeladenen keine Amtsträger sein sollen und die Einladung transparent erfolgt – zwischen Geschäftsführung und Compliance-Beauftragten wohlgemerkt, nicht etwa für Außenstehende, gar die Öffentlichkeit.
Der Orientierungswert wirkt mit Blick auf die „Diner-Partnerschaft“ des Rheingau Musik Festivals mindestens fragwürdig: Dieses Angebot beinhaltet Ehrenkarten in den vorderen Sitzreihen des Kurhauses Wiesbaden, Empfänge zu Beginn und in der Pause sowie ein Drei-Gänge-Menü zum stattlichen Preis von 600 Euro pro Person. Während hier der Kartenpreis real erscheint, würden Karten dem Modell zufolge unter Wert verkauft. Gisela Rüß, Mitglied im Vorstand von Transparency Deutschland bezweifelt sowohl den Orientierungswert als auch den Sponsoringbegriff des BCM: „Mich irritiert, dass das Modell als Regelung zum Sponsoring verkauft wird. Wenn man den Mitarbeitern einer Firma den Vorteil zukommen lässt, dass sie eine kulturelle Veranstaltung besuchen können, ohne Eintritt zu bezahlen, dann unterstützt man ja nicht die kulturelle Veranstaltung an sich. Man kann sagen, es wurden mehr Karten abgesetzt, aber nun nicht zu dem Preis, der eigentlich vorgesehen war.“ Allerdings könnten ohne Sponsoren wiederum die Preise für andere Veranstaltungen nicht niedrig gehalten werden – eine Crux, die nicht einfach aufzulösen ist.
Gisela Rüß kritisiert noch einen weiteren Aspekt: „Wenn man sich die Erläuterungen im Modell durchliest, gewinnt man den Eindruck, dass der Aufbau von Netzwerken das eigentliche Ziel ist. Dass durch die Einladungen Kontakte gehalten und enger geknüpft werden sollen, damit sich die Beteiligten künftig schneller auf einer informellen Ebene begegnen können. Das ist aus meiner Perspektive die Gegenleistung, die für die Einladungen erbracht wird. Solche Netzwerke aufzubauen, kann eigentlich nicht der Sinn von Sponsoring sein. In solchen Fällen spricht man eher von ,Anfüttern‘.“ Im Falle des Networking spricht das BCM von „Klima- und Beziehungspflege“ zwischen bestehenden und möglichen neuen Geschäftspartnern. Großzügig ausgelegt werden kann auch das Kriterium, eine Einladung solle nicht in Bezug zu einer Transaktion oder einem Auftragsvorhaben stehen – in Wirklichkeit sind die Übergänge zwischen Beziehungspflege und Aufträgen doch fließend.
Sinnvolle Anwendung
Um diese Grauzonen auszuschließen, gäbe es ein einfaches Rezept für sinnvolles Sponsoring, so Gisela Rüß: „Ich hätte mehr Verständnis dafür, wenn die Firmen die Eintrittskarten nicht den Mitarbeitern in der eigenen oberen Etage geben, sondern sozialen Projekten zur Verfügung stellen und den Menschen dort dann den Eintritt zu Veranstaltungen ermöglichen. Ob der Abteilungsleiter eine Veranstaltung besucht, ist nicht so relevant, wie, die Karten anderswo zu streuen. Das wäre dann auch transparenter.“ Ein nachvollziehbarer Gedanke, zumal Unternehmen Sponsoring gerne als „Kommunikationsplattform“ bezeichnen.
Dringend revisionsbedürftig ist der Sprachgebrauch der BCM-Initiatoren: In der Berliner Gesprächsrunde war ausschließlich von dem Eingeladenen und seiner Gattin die Rede, und die schriftliche Fassung kennt auch nur männliche „Kompetenz- und Entscheidungsträger“. Deshalb sei daran erinnert, dass es auch Frauen in Führungspositionen, Mitarbeiterinnen und eine Vielzahl anderer Partnerschaftsmodelle jenseits der heterosexuellen Einverdienerehe gibt.